2)客戶關(guān)系管理的構(gòu)成和定義
本段先介紹CRM概念的三個(gè)要點(diǎn)——客戶、關(guān)系以及管理，然后給出客戶關(guān)系管理的定義。
(1)客戶。
CRM中的C代表的含義是客戶，是指企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)所面對(duì)的對(duì)象，既包括去商場購物而最終獲取企業(yè)產(chǎn)品的常規(guī)意義上的那類顧客，也包括了很多企業(yè)級(jí)的客戶、分銷商和相關(guān)事業(yè)單位等?？蛻舭凑詹煌臉?biāo)準(zhǔn)可以劃分成為不同的類型。
①按照客戶與企業(yè)的關(guān)系，可以把客戶劃分成為現(xiàn)有客戶和潛在客戶?，F(xiàn)有客戶主要包括過去曾經(jīng)或者現(xiàn)在正在購買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的群體：而潛在客戶的范圍異常廣大，包括目前還沒有購買，但是很有可能在今后購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或者組織。
②按照客戶與企業(yè)合作時(shí)間的長短，可以把客戶分為新客戶和老客戶。前者可能剛剛開始接觸到這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)文化等；而后者則已經(jīng)與該企業(yè)建立起了長期的合作關(guān)系，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品線和服務(wù)特征深有了解。
CRM的核心，就是企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到目前所擁有的客戶群體中，哪一種個(gè)人或者組織最有可能為本企業(yè)帶來利潤，這部分是最有希望的客戶；同時(shí)還必須清楚地認(rèn)識(shí)到哪些客戶很有可能流失而成為競爭對(duì)手的客戶。在分清楚了客戶群俸的不同之后，本企業(yè)可以對(duì)他們采取不同的關(guān)系管理手段，以達(dá)到最好的管理效果。總的來說，獲得一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶需要更高的成本；客戶離開以后希望通過某種手段將他們再度吸引過來比一開始就留給他們一個(gè)好印象需要更多的成本；將企業(yè)的新產(chǎn)品推銷給新的客戶比推銷給老的客戶需要更多的成本。從這些事實(shí)可以看出，有些客戶對(duì)本企業(yè)而言是利益攸關(guān)的，有些則不然。為了使得企業(yè)能夠降低市場營銷費(fèi)用、減少由于客戶離去和無效的營銷策略而產(chǎn)生的浪費(fèi)，從而獲得最大利潤，科學(xué)的客戶關(guān)系管理方法顯得迫在眉睫。為實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，客戶信息成了首要條件。
(2)關(guān)系。
關(guān)系( relationship)字面的意義是指兩個(gè)個(gè)體之間，或者組織之間，或者組織與個(gè)體之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系，包括一方對(duì)另外一方的感覺以及一方行為對(duì)另外一方所產(chǎn)生的影響。在CRM中，關(guān)系專門針對(duì)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，包括企業(yè)行為對(duì)客戶產(chǎn)生的影響以及客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和信任度等。圖1-4很清楚地展示了CRM中的關(guān)系。 

關(guān)系在CRM中扮演著核心的角色。如果一個(gè)企業(yè)可以使自己的客戶對(duì)自己具有比較高的滿意度和忠誠度，那么無疑會(huì)觸發(fā)相應(yīng)的購買行為；而一旦一個(gè)企業(yè)成功地與某些客戶群體建立起息好的客戶關(guān)系之后，新客戶將轉(zhuǎn)變成為老客戶，同時(shí)還可以通過他們引入更多的客戶群體。反之，如果一個(gè)企業(yè)使得某些客戶群體對(duì)自己的企業(yè)行為不滿，那么所導(dǎo)致的后果是直接或者間接的客戶流失。值得注意的是，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系是兩個(gè)方向的，無論是企業(yè)對(duì)客戶的態(tài)度還是客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度都同等重要。但是，在很多情況下，我們說到客戶關(guān)系的時(shí)候，針對(duì)的是企業(yè)和其現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系：企業(yè)與沒有購買行為的客戶（即便是潛在客戶）之間的關(guān)系一般不作為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的重點(diǎn)。
(3)管理。
管理( management)，字面上是指對(duì)資源的有效控制和分配，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的資源配置和塌高的團(tuán)隊(duì)工作效率。在CRM中，管理的對(duì)象是客戶與企業(yè)之間的雙向關(guān)系，使得這種關(guān)系可以塌大程度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)他所確定的經(jīng)營目標(biāo)。在企業(yè)對(duì)其客戶關(guān)系進(jìn)行管理的過程中，必須注意的是： 首先，這種雙向關(guān)系的建立有一個(gè)自己的生命周期，即一個(gè)關(guān)系要經(jīng)歷建立、發(fā)展和維系的時(shí)間跨度。企韭在試圖與客戶拉近關(guān)系的同時(shí)，一定耍有充分的耐心對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)。其次，關(guān)系的維系的重要性甚至高于關(guān)系的建立和發(fā)展。任何企業(yè)都希望有自己固定的客戶群體，因?yàn)槿ブ匦陆⒑桶l(fā)展一個(gè)新的客戶所需要付出的成本往往要大大高出去維系一個(gè)已經(jīng)存在的客戶關(guān)系的成本。與此同時(shí)，與老客戶建立長期合作關(guān)系也是吸引新客戶的一個(gè)有效手段。晟后，企業(yè)在CRM管理中所扮演的角色永遠(yuǎn)都應(yīng)該是積極的而不是消極的。因?yàn)槟壳暗氖袌鼋?jīng)濟(jì)很可能導(dǎo)致很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)同時(shí)去競爭同一個(gè)很有吸引力的消費(fèi)群體，那么這個(gè)客戶很有可能同時(shí)面對(duì)來自多方面的青睞，如果這個(gè)時(shí)候企業(yè)不能主動(dòng)地去建立、發(fā)展和維護(hù)這個(gè)客戶關(guān)系，那么客戶流失將成為必然。