新產(chǎn)品開發(fā)是一般企業(yè)，尤其是高新技術(shù)企業(yè)保持強勁競爭優(yōu)勢的基本手段，它可以使企業(yè)獲取高額回報。但是，統(tǒng)計表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率卻很高。投資管理、金融參與和市場營銷管理的應(yīng)用從多種角度影響新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

　　本文針對企業(yè)(高新技術(shù)企業(yè))新產(chǎn)品開發(fā)的投資風(fēng)險從市場營銷出發(fā)進行研究，并認為，實踐中新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主要源于營銷管理的失敗，即薄弱的營銷管理最終導(dǎo)致投資的失敗。

　　一、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險

　　營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義與一般概念不同，它包含6種不同意義的新產(chǎn)品：

　　(1)新問世的產(chǎn)品。即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品，如圓珠筆芯的問世是硬筆消費市場中的新產(chǎn)品；

　　(2)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。即公司補充現(xiàn)有產(chǎn)品線的產(chǎn)品，占新產(chǎn)品的大多數(shù)，如3M公司推出的新型樹膠；

　　(3)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新。即提供改善了功能或較大感知價值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，如遙控彩電相對傳統(tǒng)手控彩電而言是新產(chǎn)品；

　　(4)新產(chǎn)品線。使公司首次進入一個現(xiàn)有市場的產(chǎn)品；

　　(5)重新定位的產(chǎn)品。即以新的市場或細分市場為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品；

　　(6)成本降低的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。

　　從營銷學(xué)角度來看，一個企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要風(fēng)險在于資金投入的回收預(yù)期和市場銷售的不確定性，也就是說資金的投入和收益之間是否對稱是不易預(yù)測的。

　　例如，決策人員對產(chǎn)品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時限較長，相反，市場反應(yīng)卻并未像決策人員預(yù)計的那樣，或者銷售量增長緩慢，產(chǎn)品極容易被對手所模仿;或者產(chǎn)品銷售的整個市場前景平平。這種情況如果處于增加科研技術(shù)投入和徹底放棄新產(chǎn)品開發(fā)的兩難之間，形勢就更加嚴峻。以下分別從三方面對新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險進行分析。

　　1投資周期分析

　　新產(chǎn)品的投資周期可以用新產(chǎn)品成本、銷售與費用及銷售與利潤來表示

　　一般地說，開發(fā)費用占企業(yè)總投資的比例，隨著產(chǎn)品的性質(zhì)和行業(yè)的特征而變化，特別是工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)從事技術(shù)型開發(fā)的企業(yè)，開發(fā)費用的投入比例更高。如1983年日本大中型企業(yè)的研究開發(fā)費用占銷售額的3%—7%，實驗室占地面積占企業(yè)總面積的20%左右，從事此方面的專家占職工人數(shù)的15%，有的則高達30%?？梢娙绱舜蟮耐度朐诹亢蜁r間上都會給企業(yè)帶來嚴重的負擔(dān)。因此，必須在組織管理開發(fā)新產(chǎn)品工作方面認真細致。

　　2投資收益分析

　　因為當(dāng)新產(chǎn)品投放市場并被市場所接受時，許多仿造品，只要在質(zhì)量上相差不大，完全可以獲得相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，從而獲得新產(chǎn)品的“模仿”效應(yīng)。事實證明，臺灣、韓國等的許多中小企業(yè)，在對美國和日本的一些新產(chǎn)品進行稍加改動的仿造之后，很快就可以在東南亞市場爭得一席之地。區(qū)域B的低投入和高收益可以說是任何企業(yè)都希望獲得的機會，但這種機會事實上不多，尤其是技術(shù)發(fā)展、通訊便捷、人才流動頻繁的今天，任何非技術(shù)壟斷性新產(chǎn)品開發(fā)，都可能很快被別的廠家獲得市場信息而模仿。

　　并且對于消費者核心需求已大部分滿足的國際市場，新產(chǎn)品的創(chuàng)意已不是集中在全新產(chǎn)品上，而大部分的開發(fā)機會集中在概念(2)的新產(chǎn)品上：即現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，和概念(3)新產(chǎn)品，即現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新上。這種新產(chǎn)品的匯集導(dǎo)致了我們耳聞目睹的消費潮流(Fashion)(如世界服裝服飾的流行狀況)。而概念(5)、(6)的新產(chǎn)品，則由于其投資收益率低，處于B區(qū)域的右下角。

　　由于任何企業(yè)的產(chǎn)品投資收益率都不是固定的，而且如果企業(yè)想把新產(chǎn)品開發(fā)的投資收益保持在B區(qū)域的話，必須經(jīng)常不斷地進行市場調(diào)查，反饋顧客(用戶)的意見。正如松下幸之助所說：“要使商店生意興隆，必須以顧客為出發(fā)點，傾聽顧客的意見。”對于任何企業(yè)而言，D區(qū)域即高投入低收益的區(qū)域是誰都不愿進入的，但是調(diào)查顯示，為數(shù)眾多的企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，往往回落入該區(qū)域。本文其后將論述企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的投資之所以落到該區(qū)域，主要是營銷安排不當(dāng)造成的。

　　3模型分析

　　新產(chǎn)品從投資立項開始到純收益階段，要經(jīng)歷相當(dāng)?shù)臅r間，該時間內(nèi)，企業(yè)投入資金的商業(yè)機會成本也許很高。更主要的是收益的確切時間和過程難以完全控制。本文構(gòu)建以下模型，旨在分析投資風(fēng)險： R=IT(T)/(W)P(W)

　　其中：W———效益；P(W)———獲得收益的概率，I———投資，T(I)———投資占用時間。上述公式反映，IT(I)值越大，而WP(W)值越小則該產(chǎn)品風(fēng)險越大。R越大，說明新產(chǎn)品風(fēng)險越大，R越小，說明新產(chǎn)品風(fēng)險越小。

　　總之，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險在于開發(fā)過程的兩個重要因素，一是投資收益期限不容易確定，一是新產(chǎn)品為市場所接納的前景不明確。對于此兩方面的問題，有效的市場行銷管理過程可以大大降低投資風(fēng)險。一是在立項之前的準(zhǔn)確的營銷調(diào)研(Marketing Research)，一是營銷管理參與項目運作過程，發(fā)揮商業(yè)運作技術(shù)，使新產(chǎn)品盡快在市場上變現(xiàn)。

　　二、新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率

　　新產(chǎn)品從創(chuàng)意開始到成品投放市場取得既定方針的目標(biāo)收益，要經(jīng)歷構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念的形成和測試、營銷策略的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷和正式上市8個階段。

　　在這8個階段中，只要在任何一個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題，整個新產(chǎn)品開發(fā)工作就可能陷于停頓。經(jīng)營意義上新產(chǎn)品開發(fā)的失敗指成本無法回收和既定目標(biāo)未實現(xiàn)。在商業(yè)實踐中，市場狀況發(fā)生的變化，有許多是無法預(yù)測的。這加大了新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。

　　有若干資料顯示新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率是很高的。

　　1美國全國工業(yè)會議在1983年發(fā)表的一份資料中認為，大約有30%的產(chǎn)品在投放市場后未取得成功。

　　2新產(chǎn)品開發(fā)的著名研究者Buzzell和Nourse發(fā)表的《食品工業(yè)產(chǎn)品革新》論文中認為，至少有22%的新食品在試銷階段就被認為不合宜并停止開發(fā)，在投入市場的新產(chǎn)品中又有17%被迅速撤除。

　　3美國學(xué)者Lazo對整個工業(yè)品市場營銷新產(chǎn)品開發(fā)失敗率進行分析，認為工業(yè)品新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率高達80%—90%。

　　4M. Crawford(1979)的統(tǒng)計資料概括了不少學(xué)者的研究成果。

　　從以上可見，工業(yè)品開發(fā)大約25%不成功，而消費品則在30%—40%之間。

　　5世界廣告第四位的國際廣告公司的Mathy Enck根據(jù)他對西方各主要市場過去30年中各類產(chǎn)品的開發(fā)和投放的調(diào)查資料，認為大約25個新產(chǎn)品設(shè)想中，只有一個會進入市場，其他24個都在開發(fā)過程中被迫放棄了。而且投放市場后，經(jīng)營狀況不佳的占很高比例。他還發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前世界技術(shù)進步很大，企業(yè)的營銷技術(shù)普遍提高，但是，新產(chǎn)品失敗率同牪牭年前相比幾乎是一樣的。

　　6　 Kotler狉教授在《Marketing Management》中，提供的一項資料認為，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率情況分別為：消費品40%，工業(yè)品20%，服務(wù)業(yè)18%(包括金融產(chǎn)品創(chuàng)新)。

　　三、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的營銷原因

　　盡管上面資料的統(tǒng)計口徑可能不一，并且立足說明的開發(fā)過程可能也不一樣，但是，從資料顯示的平均狀況來看，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率之高不可否認。

　　導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因很多，歸結(jié)起來主要有兩類，一是技術(shù)原因，即在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，試制產(chǎn)品的功能和技術(shù)要求難以達到市場要求的程度;一是新產(chǎn)品開發(fā)過程的營銷管理失敗。本文專門研究營銷方面因素。

　　1美國全國工業(yè)會議的分析認為:

　　(1)市場分析不恰當(dāng)　　　　　　　　32%

　　(2)成本超出預(yù)期值　　　　　　　　14%

　　(3)產(chǎn)品本身不好　　　　　　　　　25%

　　(4)投放時間不當(dāng)　　　　　　　　　10%

　　(5)銷售的阻礙　　　　　　　　　　 8%

　　(6)銷售力量、分銷和促銷組織的不好13%